Voyage au cœur de la « war room » de demain

Autrefois lieu de décision et de négociation, aujourd’hui poste de surveillance des réseaux sociaux, la « war room », demain, se transformera en salle de travaux pratiques de la stratégie. Objectif : passer de l’analyse planifiée à la gestion anticipée et agile des contraintes et opportunités.

Publié par www.hbrfrance.fr – Harvard Business Review France :

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Le modèle churchillien. Enterrées sous les marronniers de Saint James Park à Londres, sorte de musée Grévin de la stratégie, les « war rooms » de Winston Churchill se divisent en quatre pièces modestes. L’une consacrée aux débats du cabinet, l’une dédiée aux cartes, l’une pour le repos du guerrier (notre photo), et enfin, la dernière dans laquelle trône un téléphone relié à la Maison Blanche. Lieu saint de la décision, à la fois secret et absolutiste, entièrement voué à la guerre de mouvement de masse : effet de surprise, contre-attaque, renseignement,… tout engagement est assumé par un homme seul, entouré de son état-major. Le geste militaire, sa préparation, sa puissance de feu, sa force de pénétration font ensuite la différence. Les « PC de crise » contemporains se sont tous inspirés du modèle churchillien : unité de lieu, de temps et d’action.

Place à l’instantanéité. Après Hiroshima, devant la menace balistique, la « war room » remplit une toute autre fonction. Dans son film, Docteur Folamour, Stanley Kubrick en fait un échiquier technologique géant aux murs couverts de cartes satellitaires clignotantes. But du jeu : éviter la catastrophe nucléaire, négocier, menacer, bluffer, gagner du temps, enfermer l’adversaire dans une logique tactique afin de le neutraliser. Bras de fer par téléphone interposé, place à l’instantanéité.

Home-cinema. Aujourd’hui, la « war room » se transforme en home-cinéma. Quand l’équipe du Président Obama, installée dans sa « Situation Room », assiste en direct, par webcam interposée, à l’assassinat de Ben Laden au Pakistan, les « décideurs », bras croisés, ont les yeux rivés sur l’écran. Tout se joue sur le terrain. Un combat à distance, médiatisé.

Des boîtes noires coupées de la réalité. Les entreprises, elles aussi, ont voulu imiter le pouvoir politique et militaire. Le Crédit Suisse d’abord, en 1994, puis Unilever, Hewlett Packard, DHL, Citibank, Disneyland Paris, Siemens, United Technologies montent leurs propres « war rooms ». Le modèle reste classique (fondé sur le concept du cockpit d’avion) : murs d’écrans, à la fois tableaux de bord semi-automatisés et centrale d’information. Ces « war rooms » vendues clefs en main reproduisent par les images un « Balance Scorecard » où le jeu consiste à aligner stratégie, moyens et résultats. Peu holistique sur le fond et loin d’intégrer la complexité croissante des marchés, ces lieux sont en train de devenir des boîtes noires coupées des nouvelles réalités.

Un centre de surveillance. Plus en phase avec son temps apparait une nouvelle génération de « war room » développée, par exemple, au siège de Nestlé, en Suisse. Là, confinés 24 heures sur 24, 12 cadres venus du monde entier, détachés de leurs postes pour une période de huit mois, constituent un « Data Acceleration Team ». Leurs buts : d’abord scruter en permanence tous les réseaux sociaux de la planète (150 millions de sources suivies en 17 langues) ; ensuite, transformer cette masse d’information en CRM (gestion de la relation client) pour les équipes marketing. Une stratégie digitale éclair et transverse. La e-reputation se mute en levier de performance par lequel convergent communication et commerce. Sur ce même créneau, en Chine, tous les grands groupes possèdent désormais des « centres d’écoute en temps réel » dédiées essentiellement, pour l’instant, à la gestion de crise. Le scandale alimentaire ou environnemental fait partie du quotidien chinois. McDonalds, Volkswagen, Lipton et Coca-Cola en savent quelque chose. Chacun d’eux a vécu la menace d’un boycott dévastateur et immédiat. Pour le seul début 2014, les profits jugés « excessifs » de Starbucks en Chine ont généré 675 680 posts. Chez KFC, un niveau élevé de bactéries constaté dans les cubes de glace ? 654 256 posts !

Un espace d’imagination. Mais, ne se contentant plus seulement de « gérer » les crises, la « war room » du futur ressemblera davantage à un espace centré sur l’imagination et l’entraînement pour des crises encore inconnues à ce jour. Ces crises mettront en question les business model à chaque instant. Injonctions paradoxales, savoir-faire antinomiques, il faudra bien réussir, dans le même temps, à :

– Affirmer sa différence (identité, usages, unicité)

– Inventer des besoins inimaginables (innovation, ouverture, accélération)

– Optimiser sans cesse (économies de coûts, Big Data)

Une source de prise de conscience. Finie l’analyse stratégique planifiée, vive la gestion anticipée et agile des contraintes. Autrefois lieu clandestin réservé à la haute hiérarchie, utilisé de manière exceptionnelle, la « war room » s’assurait de la bonne coordination (obéissance !) des décisions. Demain, espace ouvert à tout l’encadrement supérieur ainsi qu’aux partenaires, elle deviendra source de prise de conscience, de régénérescence, de rebond, de découverte de nouveaux espaces stratégiques au croisement des données, des capteurs et des expériences du réel (clients et collaborateurs).

Un laboratoire proactif. Connectée aux évolutions profondes de la société, elle privilégiera l’expérimentation, la scénarisation, la simulation, le test & learn. Concentrée sur la reconnaissance, la créativité et l’efficacité maximisée, elle incarnera davantage un laboratoire proactif, doublé d’un centre d’observation du monde, plutôt qu’une cellule uniquement réactive. La « War Room » se métamorphosera alors en « Anticipation Room ». 

Nicolas Rousseaux

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Photo : © Nicolas Rousseaux